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（原标题：上市公司跑步入场“直播带货”流量虚火难掩高退货率）

证券时报记者李曼宁陈静

“我们刚搬过来深圳没多久，目前人还没有招满。公司主要做快手运营团队，总部在辽宁，另外在广州、义乌、鞍山也有相干基地。”证券时报·e公司记者在走访位于深圳罗湖区的一家快手衣饰产业深圳直播基地时，公司相干卖力人告诉记者。

这家企业即当前直播电商赛马圈地的一个侧影。2020年，直播电商进入“全民直播”期间，直播电商在天下各处着花。天眼查专业版数据显示，截至7月30日，我国有凌驾1.8万家直播相干企业。本年新增直播相干企业超9000家，已经凌驾了2019年整年新增的相干企业数目。

直播之风亦吹到资本市场，凌驾100家上市公司争相入局。二级市场上，星期六、梦洁股份等公司因深度涉足直播带货，一度录得多个涨停板，市值飙涨。

不外，全民直播狂欢，资本追捧背后，仍难掩流量造假、投入产出比低等症结。值得存眷的是，7月29日，市场羁系总局已就增强网络直播营销活动羁系公然征求意见，初次将网络直播营销活动的羁系上升到法制层面。

作为实力品牌方代表的上市公司，如何“避坑”，如何更好地利用这一新模式寻求利益平衡点？记者通过采访多家上市公司，实验还原其真实经验与感觉。

风口之上

2020年上半年，品牌“元気森林”爆红。在李佳琦某次直播中，该品牌饮料售卖一空，并在当晚登上热搜。天猫618期间，元気森林逾越适口可乐，成为水饮品类榜单第一名。

最新消息是，这家2016年建立，定位于“互联网+饮料”、主打“无糖+低热量”观点的公司，即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，较前次融资估值（9个月前）飙升逾3倍。

另一款李佳琦推荐的国货美妆品牌花西子，客岁初次到场天猫双十一即贩卖破亿元，而这距花西子建立不外2年时间。

正是由于捉住了直播电商的红利，在一次次走进薇娅、李佳琦的直播间后，以“元気森林”“花西子”等为代表的新国货品牌，迅速跻身各大电商贩卖榜单，实现了弯道超车。

直播电商始于2016年，淘宝正式推出淘宝直播平台。市场真正走向风口则是在2019年，客岁天猫双十一，淘宝直播引导成交额近200亿元，参与直播的商家凌驾50%。

目前，京东、抖音、微信、小红书、百度等各大平台均重点跟进，从“精英直播”到“全民直播”，直播带货在电商平台上已全面放开。

据中国互联网络信息中心数据，截至本年3月，我国网络购物用户范围达7.1亿，其中，电商直播用户范围达2.65亿，占网购用户的37.2%。

直播电商的热度已然通报至资本市场。证券时报·e公司记者注意到，从2019年10月起，陆续有较多投资者在互动平台提问上市公司，是否涉及直播电商模式，或者建言公司，利用主播、明星带货快速推广公司产物。如许的互动自本年6月份开始井喷，越来越多的上市公司或透露已加入直播带货的雄师，或表示将争取尽快实验直播带货贩卖。

据记者不完全统计，在直播电商生态链全环节，涉足直播带货的A股公司已有上百家。其中，至少有星期六、岭南股份等10余家公司或其子公司涉足MCN等直播。其他上市公司更多则是作为品牌方，积极实验直播带货的贩卖模式，食品饮料、纺织服装、珠宝，甚至医药生物在内的众多领域公司都参与其中。

“近两年参与直播，是由于市场营销要领改变了，我们做品牌的，应该追随市场走。”国联水产电商业务相干卖力人向证券时报·e公司记者表示。

目前，上市公司参与直播电商贩卖的方式无非两种：明星、达人直播带货；商家店播、自播。“我们的直播业务更多的是和主播互助，我们目前没有大范围搞自播，现在基本上是保持每个月1～3场，头部中部尾部主播都有摆设。”前述国联水产电商业务相干卖力人向记者表示。

国联水产自2019年开始与主播薇娅睁开产物促销直播互助，本年4月30日，为助力湖北复工复产，公司参与了人民日报“为鄂下单”薇娅公益直播活动，一分钟之内，10万盒240万只国联小龙虾秒空，活动贩卖总金额破万万元。

三只松鼠则是商家自播的代表。“目前，在淘宝直播的回放中，三只松鼠的直播寓目量最高可以或许到达近20万次，排在淘榜单店肆直播前十左右。店肆自播一场时长是3小时左右，平均一天5场，在大促等特殊的节点会摆设24小时不中断直播；网红达人直播场次相对较少，占公司贩卖比例很小。”三只松鼠相干卖力人告诉证券时报·e公司记者。

流量“虚火”

热闹的表象之下也积累了泡沫。直播电商模式下，流量并不等同于真实流量，也不意味着高转化率。

中国消费者协会此前公布《618消费维权舆情分析陈诉》指出，在有关“直播带货”类负面信息中，直播刷粉丝数据、贩卖量刷单造假“杀雏”等成为了投诉重点。

“淘宝直播日活大概2800万，淘宝直播主播大概8万个，其中3~4个主播的寓目数据已经凌驾2000万。如果和超头部主播互助是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10个有9个的流量都是刷出来的。”一位开店多年且有主播经验的业内人士告诉证券时报·e公司记者。

流量造假已是直播业内“公然的秘密”。记者通过一个“刷单群”相识到，淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐。以淘宝平台为例，套餐显示“9元”即可引入100的流量。

别的，主播之间“两级分化”显著。数据显示，618期间，两位超头部主播（薇娅、李佳琦）就占据了整个天猫直播市场近70%的贩卖份额。

而要到达头部主播的带货水准并不容易。这也不难理解越来越多自带流量的明星、商业大咖试水直播带货，却频频“翻车”。

不久前，某白酒品牌与明星小沈阳互助直播，当晚共卖出去20多单，结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具，总贩卖额不到2000元，而其时直播间显示在线寓目人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。

上市公司星期六在近期机构调研活动中透露，在退货率方面，“公司美妆类不到10%，服装类20%以内，整体在20%以内，由于公司没有预售。”

有业内人士告诉记者，在淘宝直播中，服装品类的退货率确实是最高的，非大牌服装的退货率高达70%。

对于许多砸钱直播的品牌商家来说，由于真实贩卖数据与直播人气流量不匹配，加之高退货率，算上坑位费、佣金，现实效果就是“广种薄收”，投入产出比力低。

理性“避坑”

前述直播电商运营中存在的症结，会对参与其中的上市公司形成负反馈吗？上市公司应该如何“避坑”？

从记者相识的情况看，作为实力品牌商的代表，上市公司普遍反应已存眷到这些问题，也在探索中。至于现实影响，上市公司则多避谈“退货率”等数据，大多直言影响不大。

“我们请主播带货，主要是看主播产出几多来付费，我们都会在协议中规避这些陷阱。而且对于差别流量的主播，代价计谋也不一样，以是流量造假对于我们的影响不会太大。”国联水产表示。公司同时坦承，“照旧会有如许的情况（流量造假，编者注）出现，主要是在早期，团队都不懂怎么运作，在这个历程中会踩坑。”

三只松鼠也告诉记者，“售后问题由松鼠兜底，与平凡电商相比，直播退货率较高，但我们看待新事物有足够的耐心，随着整个直播市场的成熟，相干机制的健全，公司信赖各项数据都会渐渐回升。”

“如果有公司或者品牌把直播当成唯一的贩卖手段，那一定会进坑内里了，由于直播只是一个短期的效应，你不可以或许酿发展期的一个贩卖渠道，或者是一个长期的品牌计谋。在这个历程当中是有组合拳的，好比说你直播的产物可能是定制化的特殊产物，或清库存的产物，虽然各人都在做直播，但是直播背后一定要有非常清晰的品牌计谋和贩卖计谋来作为支持。”开润股份相干卖力人向证券时报·e公司记者说道。

对于上市公司来说，如何找到适合的主播，适合的商品，是关系到直播带货效果的要害。

据开润股份先容，公司采取带货与品牌直播相联合的方式构建直播渠道。好比，从带货直播的逻辑出发，会与超头部主播薇娅、李佳琦互助。若从品牌曝光和品牌资产累积的逻辑，会思量请明星直播。

在选品方面，周大生表示，“我们的基调是要做全品类的直播，而不是做某一品类的偏好。公司一般基于主播的粉丝画像等数据举行分析选品。”

“直播也是一个新生事物，有一个探索完善的历程。我们看待直播也要有理性的心态。在选择互助主播时，照旧需要有一定的数据支持，有自己的选择尺度，在实践历程中不停改进，从而找到最适合自己的主播团体。”金字火腿向证券时报·e公司记者表示。

拓宽渠道

“减去退货率后，直播带货给三只松鼠带来的现实投资回报，现实上并没有比松鼠在其他渠道投入所带来的直接受益高出许多。”三只松鼠相干卖力人告诉记者。

另一公司金字火腿也在回复厚交所问询函时表示，从目前金字火腿与主播互助直接动员的贩卖数据看，该操作模式还不是金字火腿的主要贩卖来源，其占公司的贩卖比例较低，对公司整体业绩的孝敬较小。

别的，梦洁股份、珀莱雅等多家公司亦表示，目前直播带货占公司整体营收并不高，并不会对公司的谋划产生重大影响。

目前来看，上市公司通过直播带货带来的营收占比极小，而且出现了诸多质疑，为何上市公司还云云热衷？

“直播是当下最火热的风口，松鼠很看好直播这个时机而且会连续深入参与到直播这件事情当中。明星带货在刺激产物贩卖的同时，可以或许让更多观众体验到产物，增进粉丝与直播间的互动，存在品牌推广、粉丝拉新价值，不能仅依据带货能力来评价。固然，对于三只松鼠来说，直播间的作用是带货而非品牌营销，这也是品牌方的普遍诉求，最可以或许直观体现直播活动的投入与产出比，需要寻求利益平衡点。”三只松鼠相干卖力人表示。

据悉，未来三只松鼠会在直播方面加大投入力度，同时会匹配柔性供应链来顺应市场的变化迭代，预计直播业务将对整体贩卖孝敬10%以上。

“直播是有长期价值的，它不是一个短期的风口，未来会成为移动支付，成为一个基础设施，以是它另有很旺盛的生命力，久远来看它照旧会酿制品牌的矩阵地。”周大生相干卖力人表示，公司接下来会全面拥抱各个直播平台的主播，包括跟中腰部网红都会睁开互助，同时也会启动自己的百万铺货计划，在抖音、快手等平台上孵化一些珠宝达人。

开润股份相干卖力人表示，直播是顺应最新市场和流传情况应运而生的推广工具，它的出现是由于针对消费者的品牌流传路径、产物推广路径、消费者购置路径产生变化。公司是否选择需要根据每个公司的业务目标和需要而定，直播只是众多差别市场推广工具的一种。

综合来看，对大部门公司来说，直播带货作为公司当前的营销渠道之一。直播电商是否会成为公司标配，详细要看公司自身如何规划，最主要照旧要联合自身品牌的发展和战略定位。

“直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口，在未来是企业的一个必选项，会常态化存在。它可以是一种营销方式，也可以是一种贩卖渠道，会成为新媒体营销矩阵中必不可少的环节。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向证券时报·e公司记者表示。

重塑与规范

“上市公司希望自己的产物通过直播可以或许更有用、清晰地通报给消费者。本年一季度受疫情影响，不少公司贩卖量下滑，通过直播卖货可以或许快速地将业绩提升，也是一种好的方式。因此，上市公司通过直播带货这种模式还会连续，怎么把产物卖得更‘有趣’？需要好好探索。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉记者。

直播电商履历了火爆的上半场之后，下半场将如何演绎？

“直播电商走过之前的快速生长时期后，现在处于重塑阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对同一的尺度，协调产业脚色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。”莫岱青表示。

财经作家吴晓波也表示，随着越来越多的人力及货品资源的涌入，直播电商将出现出一个完备的产业链格式，甚至成为都会新经济的紧张增长极。与此同时，政策制定、行业规范和岗亭技能造就，已然是当务之急。

周大生表示，直播电商的发展大概有三年左右的时间，直到本年才走向发作。直播电商的基础实在是电商，电商行业颠末了已往20年的发展，有一个比力好的羁系情况与配套制度。然而，在新兴的直播赛道里，依然有一些商家和品牌以比力低的品质去抢占市场，导致直播上存在许多赝品和以次充好的征象，那么，依然照旧希望这些乱象能得到市场监视部门的存眷。

迩来，关于直播带货的相干规则也不停出台。7月29日，国度市场羁系总局公布《市场羁系总局关于增强网络直播营销活动羁系的引导意见（征求意见稿）》，现向社会公然征求意见。征求意见稿表示，对刷单炒信、误导消费、贩卖“三无”产物等7类违法举动都将依法查处，这是中国初次把网络直播营销活动的羁系上升到法制层面。

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